9.1. Marco teórico
- Introducción
El servicio al cliente ha sido y es una de las herramientas más usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.
La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios.
2. Servicio al cliente
Concepto: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán
Para determinar que servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si no hay innovación, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos puntos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio (depende del producto ofrecido).
Una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio.
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua ( referido en el tema anterior) de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no.
Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes.
Elementos Del Servicio Al Cliente
o Contacto cara a cara
o Relación con el cliente
o Correspondencia
o Reclamos y cumplidos
o Instalaciones
Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Acciones
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
Políticas De Servicio
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.
Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta la áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
Estrategia Del Servicio Al Cliente
o La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
o La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
o La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. o El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
o La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
o La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
Los Diez Mandamientos De La Atención Al Cliente
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, mucha veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo: Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposible cuando se quiere :A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera.
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia: Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo: Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar
Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
3. El control de los procesos de atención al cliente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente.
Esta comprobado que mas del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la mas alta calidad, con información, que no solo tenga una idea de un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación comercial.
Elementos
1.- Determinación de las necesidades del cliente
2.- Tiempos de servicio (ciclos)
3.- Encuestas
4.- Evaluación de servicio de calidad
5.- Análisis de recompensas y motivación
1. Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
o ¿Quiénes son mis clientes ? Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa.
o ¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información, preguntas material) de la persona con que se ve a tratar.
o ¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo que existe. o ¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.
o ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto y cual es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en la empresa. o ¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.
2. Análisis de los ciclos de servicio
Consiste en determinar dos elementos fundamentales:
a) Las preferencias temporales de las necesidad de atención de los
clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace mas necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para
atender a las personas.
b) Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de
atención
Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde
se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
3.- Encuestas de servicio con los clientes
Este punto es fundamental. para un correcto control atención debe partir de información mas especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas de manera directa.
4.- Evaluación del comportamiento de atención
Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente
Reglas importantes para la personas que atiende:
1.- Mostrar atención
2.- Tener una presentación adecuada
3.- Atención personal y amable
4.- Tener a mano la información adecuada
5.- Expresión corporal y oral adecuada
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El animo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores fundamentales.
1.- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.
2.- Motivación : Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención del trabajador.
Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de motivación integración dinámicas de participación.
Solo dos actitudes:
o Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
o Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
Los 10 Componentes Básicos Del Buen Servicio
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras.
- Seguridad: Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
- Credibilidad: Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta
- Comunicación: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa
- Comprensión del cliente: no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos en su lugar.
- Accesibilidad: Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de l organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
- Cortesía: tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención.
- Profesionalismo: pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos.
Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno.
- Fiabilidad: Es al capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
- Elementos tangibles: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente
Características Del Servicio
o Intangibilidad
o Variabilidad
o Inseparabilidad
o Imperdurabilidad
3. Estrategia De Mercadotecnia
Las empresas de producción siempre han usado la mercadería como parte fundamental de su desarrollo.
Existe por lo tanto una mercadotecnia externa en donde se asigna el precio, se prepara, se distribuye y se promueve el servicio ante los clientes. Es cuando entramos frente a aun banco y vemos las instalaciones físicas, las filas existentes y entramos en contacto con un cajero.
Retos o Diferenciación
o Calidad
o Productividad
Las Habilidades De Comunicación
Componente de la calidad del servicio. Existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados del frente, en orden de cumplir las expectativas del cliente, esa destrezas se refieren a la comunicación son:
o Diagnosticar
o Escuchar
o Preguntar
o Sentir
Diagnosticar
Por ello, para lograr esta sensación del impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva el cliente.
Este comportamiento no verbal esta compuesto por las característica mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el PARALENGUAJE (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje).La que se refiere entonces a que las personas, son solo nuestro clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de calidad m necesidad relacionados con la apariencia.
Escuchar
o El Sentido del oído es una de las exclusivas con las que contamos los seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos. o Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada. o Es una manera natural de adquirir información Así podemos entablar relaciones, hacer amigos
o Para que quien habla se sienta reconocido Para disfrutar, para relajarnos.
o La percepción
o Las distracciones
o La evaluación
Preguntar
Es la manera mas sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además es una forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor.
La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es mas que la cantidad, frecuencia y secuencia de as palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación intolerancia o cercanías al efectuar la pregunta demos ser neutrales.
Sentir
Mediante Esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el camino a los buenos resultados. Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir lo que el otro se siente con respecto a una situación o problema particular.
Excelentes Servicios O Excelentes Resultados
El servicio cobra cada día más importante en una empresa. Desarrollar los mejores métodos para que este sea eficiente, es un factor indispensable para el correcto funcionamiento y el buen resultado de una organización.
Gestión De Ventas
La venta esta ligada al eterno juego de convencer, de influir, de seducir de entrar en los demás. Todos lo practican abrir los ojos al mundo.
En el primero están: el autoconocimiento, la gestión de los propios recursos y hábitos, y el desarrollo de habilidades sociales. Y dentro del ámbito colectivo, se abordan: los programa de mejora del rendimiento que se habla de su dinámica, creatividad y tecnología y la formación y los premiosEl vendedor es responsable de que la empresa consiga el volumen y calidad de ventas necesario, así como del mantenimiento de una buena imagen de la empresa.
Comunicación Efectiva
Si una empresa quiere generar flujos de caja positivos, obtener utilidades y crecer, debe vender y vender bastante. Por esto, las ventas se constituyen en el núcleo de las estrategias comerciales.
4. Elementos De La Comunicación
Receptor (cliente) “ Emisor (vendedor)” Entorno
Aunque en la gran mayoría de empresas se tienen bien establecidos los procedimientos y estrategias de marketing, muchas veces se descuida a los vendedores que son últimas quienes tienes el contacto con el cliente y por ende, la responsabilidad de captar clientes y realizar ventas efectivas. Los vendedores, como cualquier otra persona de una organización, cometen faltas, veamos cuales son los principales enfoques que llevan a algunos vendedores a cometer errores en el proceso de negociación (venta).
1. Enfoque De Conquista
Bajo este enfoque podemos situar a las empresas y vendedores que basan su fortaleza de negociación en las debilidades del cliente, son empresas (vendedores) que creen que su producto y/o servicio es el único que puede serle útil al cliente, es decir, se consideran imprescindibles y por ello miran por encima del hombro al cliente. Además tienen un concepto distorsionado del cliente, ya que lo ven como usuario y no como socio, que es como debe ser visto.
2. Enfoque De Regateo
En este enfoque el vendedor busca conseguir un alto nivel de resignación por parte del cliente, con lo cual pierde la oportunidad de conocer sus necesidades.
3. Enfoque Del Jugador De Un Papel
Aquí se localizan los vendedores que buscan cerrar la venta rápidamente, sin calcular las consecuencias del negocio y sin el debido estudio de las necesidades del cliente.
El escenario más adecuado para lograr ventas productivas se da a través de la comunicación de ventas efectiva y para alcanzarlo se debe estructurar un proceso de comunicación que solo implique ofrecer (emisor) sino que incluya escuchar y entender las necesidades del cliente, el del sector (receptor) teniendo en cuenta no sólo el entorno de nuestra empresa sino el del cliente, el del sector y el de la economía.
El Entorno De Venta
El entorno es importante en muchas situaciones de la vida, por ejemplo, si quieres conquistar a una persona, lo más lógico es que quieras estar a solas con ella, en un sitio donde no sean molestados, donde puedan conversar,... bueno, de acuerdo a lo que estés buscando con esa persona querrás un ambiente especial. En la venta, además de las personas influye el entorno y nuestro cliente potencial es esa persona a la que queremos conquistar.
El entorno cuenta básicamente con cuatro elementos
1. El Contexto Competitivo
En el contexto competitivo ubicamos a todos los competidores, tanto como complementarios directos son los demás restaurantes que se localizan dentro del centro comercial o en la zona de influencia del centro; También ubicamos los catálogos de producto y servicio nuestros y de nuestros adversarios, a nuestros proveedores, la nueva tecnología y las regulaciones gubernamentales. Este contexto puede presentarnos grandes oportunidades, pero tan bien nuevas amenazas, por lo general, están fuera de nuestro alcance y nos afecta desde afuera.
2. La Imagen
La imagen empresarial es un reflejos de lo que es en si la organización como la imagen personal, crea la primera impresión en el cliente y todos sabemos lo que significa una buena primera impresión, es más muy probablemente, antes de entrar a uno de nuestros locales, el cliente ya se habrá formado una imagen de nosotros por lo que le han contado terceros o la publicidad que ha visto (en caso de que la haya). La imagen crea la carnada y las carnadas atraen o repelen, de acuerdo a esa primera impresión el cliente se forma una expectativa de calidad, si le gusta nuestra imagen probablemente la asocie con buena calidad y viceversa. La imagen, como componente del entorno, potencia o dificulta la venta, dependiendo de que tan positiva o negativa resulta par el potencial consumidor.
3. Las Instalaciones
Este componente está totalmente ligado al anterior, ya que tiene que ver con dos aspectos fundamentales:
o La atmósfera profesional en la que destacan aspectos como la atención y el trato al cliente, la organización de los puestos de trabajo, la eficiencia, el grado de colaboración de todas las personas, tanto entre empleados como entre empleados directivos. El propósito final es no sólo generar la impresión de organización y eficiencia sino ser organizados y eficientes.
4. Los Empleados
Los aspectos que el cliente evalúa son:
o La apariencia: es la imagen personal que se quiere proyectar, la impresión que queremos que el cliente se lleve con relación a lo que somos.
o La actitud : es la base de una buena relación con nuestros clientes, ellos siempre esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo.
o Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que está es una entidad sólida, honradez, credibilidad y confianza son los factores críticos. Si el, servicio es el mejor, mas clientes estarán interesados en hacer a las compañías que se lo proporcionen.
La competitividad existente hace necesario que el vendedor desarrollo el máximo sus dote organizativas y d e planificación.
Técnicas De Ventas
Un concepto general con la técnica de ventas e transforma en una formación modular , que permite al vendedor modificar sus hábitos, descubriendo la importancia de cada modulo en el conjunto global de la entrevista de ventas.
La venta de un producto o la prestación de un servicio es la base fundamental del que hacer de toda empresa y para que sea exitosa tiene que conocerse una serie de principios y técnicas que le den el carácter de arte y ciencia.
La venta como arte tiene por objeto que todo el producto para que sea vendido tiene que guardar ciertas formas y tamaños que agraden al cliente, un acabado o presentación que a primer golpe de vista influya o motive para su adquisición.
La venta como ciencia tiene que estar basad bajo los principios de la estadística, la oferta y la demanda.
Las Estrategias Basicas
Para la venta de los productos están de acuerdo con la oferta y la demanda que es la que en la ultima instancia va a regular el movimiento del producto en el mercado.
La venta de los productos puede ser alta o baja, todo depende de las diferentes reglas de juego que el vendedor pone en marcha a fin de que su producto pueda ser adquirido por el publico usuario.
Fases de la venta
Como hacer una presentación efectiva
Puntos básicos:
- Se debe tener en cuenta claridad de expresión, veracidad y tener capacidad de convencimiento.
- Elementos de la demostración
- No distraerse: Hacer que pregunte destacar que tenemos productos de calidad proporcionar toda la información que el cliente necesita.
- Recomendaciones
o Evitar hablar de suceso de importancia
o Justificar el precio con la calidad y la higiene del producto o Usar un tono de voz respetuoso y persuasivo demostrar ser amigable, trasmitir buenos modales.
o Preguntar esperar las respuestas. No precipitarse en lograr una respuesta inmediata.
Por ejemplo:
- Le gustaría llevar un poco mas
- Cree que esto le alcance
- Encuentra nuestro precio competitivo
o Tener tacto. No hacer tantas preguntas, para evitar que el cliente se pueda irritar.
- Como Debe Ser La Presentación Personal o Saludar al cliente
o Tener una sonrisa amistosa. apariencia agradable
o En mediad de lo posible, dar su nombre
o Utiliza preguntas abiertas para conocer las necesidades del cliente.
o El lenguaje corporal debe denotar respeto
o Cuando trata de tu o de usted al cliente
o Utilizar el plural y no el singular cuando te refieras a tu tienda.
- Objeciones
Son observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle el producto.
Puede ser sincera (cuando el cliente tiene realmente duda) o de pretexto (cuando el cliente se defiende para evadir al acción de compra)
Normas para contestar las objeciones
o Aceptarlas no rechazarlas
o No interrumpirlas escucharlas
o No evadirlas afrontarlas no usar la política del avestruz o No discutir informar persuadir
o Usar la técnicas del sacacorchos es decir cuando el cliente no puede expresase claramente ayunadlo con preguntas adecuadas
o Usa poco de buen humor
o No sueltes la las lenguas a veces puedes quiere contestarle al cliente como se merece no lo hagas que no tendrá prestigio.
- Cierre De Ventas
Es la parte más importante de la venta. no existe un momento adecuado para cerrar la venta. Las oportunidades pueden presentarse en cualquier momento y debes estar atento a captarlas.
Es el momento en que tienes que lograr que el cliente compre.
Recomendaciones
EL profesional en ventas debe seguir curso de oratorio para obtener confianza y afianzar su personalidad, sentirse seguro de lo que esta ofreciendo ante los clientes con tanta firmeza y estudiar un curso de ventas.
Parte II: Aplicación práctica
Starbucks, brindando servicio al cliente
Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas. La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el “know- how” o “saber hacer” del negocio o, lo que es lo mismo, el sistema de operación. Para expandir la unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la más alta calidad.
Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo que éste sea, reflejándolo en su lema “todo importa”. Desde que los clientes entran a Starbucks se forman una impresión, ya que la reputación de la marca y la calidad del café son dos aspectos fundamentales para la empresa.
Cada tienda está cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente se sienta satisfecho y crear así un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks mantiene su imagen fresca usando pósters coloridos para evocar diferentes temporadas y así enriquecer a la marca con un impacto de interés visual.
Starbucks pone atención a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la textura del piso, etcétera. Incluso la limpieza es parte de la experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente.
Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios tales como:
o Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.
o Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas, desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están disfrutando un café de calidad.
o Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”.
o Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” (Schultz, 1997).
Desde que se descubrió la necesidad de un “tercer lugar”, Starbucks empezó a construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena música. En general, el volumen de la música es perfecto para permitir que la gente converse. Actualmente la gente no sólo acude a Starbucks por una taza de café, sino que van por estar dentro de una atmósfera agradable y por sentirse acompañados, es decir, por una experiencia. El producto va más allá del café. Los clientes eligen ir a Starbucks por tres experiencias esenciales: el café, su gente y las tiendas.
o Experiencia del café: Nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor característico para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide la cantidad de agua y café de acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se tiene un sistema especial de filtración del agua.
o Experiencia del cliente: Los empleados o partners transmiten a cada cliente su conocimiento y pasión por el café. Cada nuevo empleado toma cursos de conocimiento del café, tostado del café y servicio al cliente con el propósito de fomentar el diálogo con los clientes. Para mejorar la relación con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de satisfacción en el servicio.
o Experiencia de las tiendas: En Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es también la “experiencia Starbucks”, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cómodo, accesible y elegante.
La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades para después darle la libertad de hacer su trabajo recompensándolos de diferentes formas. Mediante la innovación de todas las áreas del negocio, Starbucks continúa perfeccionando la “experiencia Starbucks” para hacer que cada cliente la viva siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo.
Otro factor importante para lograr que Starbucks sea una empresa con éxito es su continua innovación en sus productos y equipo, introduciendo así nuevas bebidas como el frapuccino, mokas de sabores, etcétera; y nuevos servicios, como por ejemplo red inalámbrica, música, catálogos en línea, tarjeta tipo crédito, etcétera.
También, Starbucks realiza alianzas estratégicas para lograr ventajas competitivas para hacer crecer el negocio. La empresa realiza esto con el fin de que el cliente se sienta cómodo creándole una lealtad hacia la marca. Cada tienda está hecha con los más altos estándares de calidad pensando siempre en que el cliente encuentre un tercer lugar.
Midiendo el desempeño del servicio
Starbucks monitorea el desempeño del servicio utilizando una variada colección de parámetros, que incluían informes de situación mensuales y listas internas de verificación. La herramienta de medición más prominente de la compañía es un programa de comprador misterioso denominado la «foto instantánea del consumidor». De acuerdo con este programa, cada local es visitado por un misterioso comprador anónimo tres veces al trimestre.
Al completar la visita, el comprador evalua el local según cuatro criterios de «servicio básico»:
- El servicio – ¿El socio evaluado saludó verbalmente al cliente? ¿El «barista» y el socio evaluado establecieron contacto visual con el cliente? ¿Dieron las gracias?
- La limpieza – ¿Estaba limpio el local? ¿Los mostradores? ¿Las mesas? ¿Los aseos?
- La calidad del producto – ¿El pedido se sirvió correctamente? ¿Estaba la temperatura de la bebida dentro del rango esperado? ¿Se presentó la bebida correctamente?
- La velocidad de servicio – ¿Cuánto tiempo tuvo que esperar el cliente? La meta de la compañía era servir a un cliente en tres minutos, tomando el tiempo desde el inicio de la fila hasta tener la bebida en mano.
Esta medida de comparación se basa en un estudio de mercado que indica
que el estándar de tres minutos es un componente crucial en la definición de un «excelente servicio» que utilizan los clientes habituales de Starbucks.
Analisis del servicio en starbucks según las “7 S” ( Mckinsey)
1. Teoria del modelo mckinsey
McKinsey & Co, la firma de consultoría estratégica más famosa del mundo, desarrolló lo que llaman el “Enfoque de las 7 S de la Estructura Corporativa”. En palabras sencillas, es una lista de verificación para implementar con éxito las estrategias de una empresa. Todo el modelo se basa en siete palabras que comienzan, en inglés, con “ese”. La característica más sobresaliente de este modelo es que ha sido ampliamente utilizado en diversas empresas y por prestigiosas escuelas de administración, como Harvard y Stanford. Es decir, una combinación muy potente de práctica y teoría.
Fue desarrollado en 1980 por Tom Peters –hoy gurú de la innovación y el liderazgo- y Robert Waterman.
STRATEGY(Estrategia)
Es vital plantear una estrategia correcta que refleje una precisa evaluación del entorno y, en especial, de la competencia. Es, en definitiva, la adecuada acción y asignación de los recursos para lograr los objetivos de la empresa. Lo difícil no es proponer estrategias, sino ejecutarlas.
STRUCTURE(Estructura)
Es la estructura organizacional y las relaciones de autoridad y responsabilidad que en ella se dan. Desde este punto de vista, la estrategia determinará la estructura y el diseño organizacional será el mecanismo facilitador para que la empresa logre sus objetivos. De esta forma: si la estrategia cambia, la estructura cambia; no constituyendo un escollo para la primera.
SKILLS(Habilidades)
Son las capacidades distintivas de la empresa. Lo que Michael Porter llamaría “sus competencias centrales” o lo que la empresa hace mejor. Es vital que la estrategia elegida sea consecuente con estas habilidades.
SHARED VALUES(Valores compartidos)
Equivalen al concepto de “misión” y son los valores que comparten todos los miembros de la empresa y que traduce la estrategia en metas circulares uniendo a la organización en el logro de objetivos comunes.
SYSTEMS(Sistemas)
Son todos los procedimientos y procesos necesarios para desarrollar la estrategia (sistemas de información, sistemas y procesos de producción, presupuestos, controles, etc.). Son, también, todos los procedimientos formales e informales que permiten que funcione una organización. Deben estar alineados con la estrategia y constituir el soporte adecuado para su logro.
STYLE(Estilo)
Es la forma en que la alta dirección se comporta y, por lo tanto, establece el modelo a seguir. La tesis de fondo es que las acciones relevantes, incluso las simbólicas, comunican a cada miembro de la organización respecto de las prioridades y compromiso de la empresa con la estrategia.
STAFF(Personal)
Son las personas que conforman la empresa y se encarga de ejecutar la estrategia. En este contexto, la clave es que los recursos humanos estén orientados hacia la estrategia.
McKinsey sostiene que los cambios en la eficacia de una empresa son directa consecuencia de la interacción de múltiples factores, muchos de los cuales no son obvios o no han sido considerados en los modelos tradicionales.
El modelo, por ello, asume tres ideas clave:
1. La existencia de una multiplicidad de factores que influyen en la viabilidad y correcto desarrollo de una organización (“soft skills” y “hard skills”).
2. No es suficiente la identificación de esta diversidad de factores. Lo más importante es la combinación que se logra entre ellos para optimizar los resultados.
3. La forma esquemática del modelo, más cerca de una red de relaciones que de una estructura piramidal, determina que a priori ninguno de los factores es más relevante para mejorar la eficacia organizacional. La importancia relativa de cada variable dependerá de las condiciones de tiempo y espacio.
Valores compartidos
Existen valores fundamentales, aspiraciones e ideas alrededor de las cuales se construye la empresa, dice Waterman, uno de los creadores del modelo. Las empresas tratan de insuflar esa visión a la organización a través de frases o conceptos que ilustran es “misión fundamental de la empresa de cara al futuro”. HP, por ejemplo, lo manifiesta de la siguiente manera: “Personas innovadoras en todos los niveles de la organización”.
¿Qué significa esto? Que todos los subsistemas de la organización son importantes para el éxito del cambio orientado hacia la eficiencia.
Fortalezas del modelo
Herramienta de diagnóstico para entender organizaciones que son ineficaces e identificar sus “nudos de acción”.
Guía el cambio organizacional combinando elementos racionales (duros / hard skills) con emocionales (blandos / soft skills). Soft Skills: Shared Values, Skills, Style, Staff. Hard Skills: Strategy, Structure, Systems.
Facilita una estrategia corporativa, ya que las 7s deben ejecutarse en paralelo, porque están correlacionadas. No es posible realizar progresos en una sin hacer ajustes en las otras.
Confirma que una multiplicidad de factores influyen en la efectividad de una organización y su habilidad para cambiar. ¿La razón? Los administradores tienden a focalizarse en sólo en algunos elementos (compensaciones o sistemas, por ejemplo), ignorando piezas clave.
Apoya la gestión del líder, ya que lo obliga a reconocer un rango completo de elementos que pueden llegar a ser cambiados y focalizarse en aquellos que tendrán el efecto más grande.
Aplicación práctica en starbucks
Estructura organizativa centradas en el cliente, con un gran cliente arriba y cada empleado debajo (más pequeño, dándole menos relevancia).
“Crear una Experiencia en torno al consumo de Café, una experiencia que las personas puedan hacer parte de su vida cotidiana”
Se identifican 3 componentes fundamentales en la estrategia que apoya la marca Starbucks.
o El propio Café.
o El Servicio ( “La intimidad con el Cliente”)
o La atmósfera
– Busca que el cliente permanezca o tienda quedarse más tiempo en los locales, esto basado en el espíritu humano y en un sentido de comunidad, en la necesidad que tienen las personas de reunirse.
- Programas y Procesos(Sistemas)
El sistema de Servicio del café esta construído sobre 3 principios:
– Hospitalidad.
– Producción
– Educación.
– Starbucks basa sus habilidades en aquellas actitudes que buscan crear satisfacer al cliente, en base a ello identifica los atributos claves en los cuales debe concentrar su habilidad.
Empleados en Starbucks se denominan “Socios”.
Para Starbucks la satisfacción de los socios conduce a la satisfacción del cliente.
Baja tasa de rotación con apenas un 70% comparado al resto del sector de un 300%.
– Habilidades duras (manejo de la caja, mezcla de bebidas las cuales incluye varios pasos antes, que permiten asegurar la calidad del producto.
– Habilidades Blandas ( Trato con el cliente) Si un cliente derrama una bebida se le regala otra. Si un cliente no cuenta con efectivo y quiere pagar con un cheque a pesar de no aceptarlo, entonces se le regala una bebida.
Afrontar competidores entregando el mejor servicio del mercado y un café de alta calidad, creando un ambiente único (clientes se vuelven satisfechos y felices de haber conseguido una atención privilegiada).
– Énfasis en los Factores Blandos lo que hace de el una empresa ágil y de rápida adaptación a cualquier lugar donde se instala, mezclando su estilo, habilidades y personal lo que sustentable su ventaja sobre sus competidores.
– No quiere “un modelo igual para todos”.
– Starbucks busca crear un lugar de encuentro que resulten agradables para los clientes y que contribuyan a infundirle vitalidad a la comunidad.
– Por otro lado Starbucks no solo busca entregar en buen café sino que además desea introducir alimentos y bebidas que satisfagan los amplios espectros de las necesidades de sus clientes.
- Sustento de la Ventaja Competitiva :
– El precio sea alto que el de una cafetería tradicional, donde los clientes son atendidos a la mesa los consumidores se sienten atraídos por Starbucks:
– Su imagen, conocida a niveles mundiales.
– Experimentado la atención y el servicio personalizado de Starbucks
– La calidad y variedad en sus productos
» Prefieren pagar un la diferencia y ser clientes fieles.
CONCLUSIÓN
De acuerdo a lo visto en la aplicación teórica hay muchas maneras, elementos para ofrecer un buen servicio al cliente; es decir que influyen muchos factores los cuales hemos de saber aplicarlos en benefico del cliente. Y según el modelo mckinsey lo podemos desarrollar de forma organizativa según 7 puntos clave que nos da una mejor visión para enfocarnos al cliente. Lo que se pretende con todo esto es mantener satisfecho al cliente y así obtener una fidelización hacia el producto, ya que de ellos dependerá el crecimiento de la empresa y por ende el éxito de la misma.
Para STARBUCKS lo más importante es la satisfacción de los clientes por lo que podemos concluir que el éxito Starbucks va mas allá de la presencia internacional que se ha ganado, basándose en centrar su ventaja competitiva en los Factores Blandos (Habilidades, Estilo, Personal y Factores Compartidos), permitiendo ser un a empresa ágil y de rápida adaptación a cualquier lugar donde se instala, la sensación Starbucks, atrae a los consumidores en primer lugar por:
- La imagen, conocida a niveles mundiales
- Experiencia del servicio
- La calidad y variedad de productos lo que ha permitido el contar con una ventaja sustentable y difícil de imitar por sus competidores mas cercanos.
